Les sites d’e-commerce et de Saas, pour être rentables, ont besoin d’élargir sans cesse et surtout de fidéliser leur clientèle. L’objectif est de convertir chaque nouveau visiteur depuis la home page ou la landing page jusqu’au formulaire d’inscription ou à la page de paiement. Sur internet, le client est extrêmement volatil et la moindre action maladroite peut le faire fuir. C’est ce qui explique des taux de rebond (bounce rates) particulièrement élevés. Le soin apporté à chaque étape de la conversion est donc capital.
Prenons pour modèle l’un des sites commerciaux les plus performants, Airbnb. Rien qu’en France, l’entreprise réalise un chiffre d’affaires annuel de 65 millions d’euros. Nous pouvons essayer de retracer les causes de son succès, en s’intéressant notamment à son efficacité dans les processus de conversion. Nous constatons que la réussite du site, du point de vue de l’expérience utilisateur (UX), repose bien souvent sur l’optimisation et la personnalisation. En bref, l’amélioration de l’expérience client grâce à l’utilisation pertinente de la psychologie du consommateur.
Nous allons présenter 7 cas concrets, véritables points clefs, où Airbnb a précisément recours à la psychologie du consommateur. Vous pourrez appliquer ces mêmes tactiques à vos sites et en découvrir d’autres grâces aux liens et explications dévoilés dans l’article.
1- L’INSCRIPTION PAR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Quand un internaute se retrouve sur un site, il veut avoir le sentiment de contrôler la situation. En d’autres termes, il ne veut pas éprouver le sentiment de s’engager de manière contrainte. C’est dû à « l’autonomy bias ». Il s’agit d’un phénomène psychologique décrit par les chercheurs Deci et Ryan démontrant que les individus ont une volonté intrinsèque qui les pousse à effectuer toutes leurs tâches par eux-mêmes.
Sur Airbnb, donner le choix entre s’inscrire normalement ou via Facebook, c’est donner le sentiment satisfaisant à l’utilisateur qu’il a le choix, alors même que la finalité demeure la même. De plus, l’inscription via les réseaux sociaux accélère le process, ce qui est attrayant pour le nouvel utilisateur. L’entreprise, elle, y retire un accès partiel à la data de son nouveau client.
2-DIVULGATION PROGRESSIVE DU FORMULAIRE D’INSCRIPTION
Pour s’inscrire sur Airbnb, il faut consentir à donner un nombre important d’informations personnelles. Pour ne pas rebuter ses utilisateurs, Airbnb pratique la « progressive disclosure ». Le formulaire complet n’apparaît qu’après que le visiteur ait cliqué sur « Inscription avec l’adresse email ». Ainsi, au premier abord, l’inscription paraît simple, rapide et ne risque pas de décourager les éventuels utilisateurs. Le taux de conversion de visiteur à utilisateur est aussi maximisé en respectant le « ratio d’attention » ; c’est-à-dire en limitant les distractions et les déperditions vis-à-vis de l’enjeu central : l’inscription de l’utilisateur sur le site. Viendra ensuite le temps de présenter les nombreuses options du site, mais la première des priorités demeure l’inscription.
3-UTILISATION D’ICÔNES
Les icônes facilitent la compréhension –voir l’icône d’une petite enveloppe vous permet de savoir immédiatement dans quel champ vous allez rentrer votre adresse mail. Les visiteurs comprennent plus rapidement ce qu’ils doivent accomplir et ont donc plus de chance de le réaliser. Cela s’explique par le principe du « Picture superiority effect » qui implique que les images ont un impact beaucoup plus fort et durable qu’un texte dans l’esprit d’un utilisateur.
4-VALIDATION DE LA SAISIE
Une fois correctement complété, chaque champ du formulaire s’entoure une bordure verte pour souligner sa validation. « The Zeigarnik effect » est un biais cognitif démontrant que les individus ressentent un malaise s’ils croient ne pas avoir bien finalisé une étape. Insister sur la progression de l’inscription, c’est rappeler aux visiteurs ce qu’ils ont déjà effectué et ce qu’il leur reste à compléter. C’est un moyen efficace de donner à vos clients un sentiment d’achèvement, idéal pour les fidéliser et les pousser à une action souhaitée (inscription ou achat).
5-INDICATION CLAIRE DES ERREURS
Un champ du formulaire mal complété doit instantanément être indiqué par une bordure rouge. L’invalidation du formulaire d’inscription pour une raison qui demeure inconnue à l’utilisateur est facteur de frustration et d’insatisfaction. Airbnb applique le principe de « cognitive ease » et notifie l’utilisateur de son erreur le plus clairement possible. La correction se fait rapidement et l’apparition de la bordure verte génère un sentiment de satisfaction.
Appliquer ces biais cognitifs peut sembler évident. Pourtant, la facilité d’utilisation, la clarté des consignes et l’autonomie contrôlée des utilisateurs sont souvent les plus grands challenges pour les entreprises d’e-commerce.
